Alt du trenger å vite om
Googles Performance Max

Kanskje har du allerede hørt om det, Google Performance Max. Et helt nytt kampanjeformat som Google lanserte i slutten av 2021. Googles egne salgsargumenter for dette helt nye kampanjeformatet lyder som følger: “Én kampanje med muligheten til å annonsere på tvers av alle kanaler.” Det høres umiddelbart lovende ut, men er det virkelig det? Vi har sett nærmere på formatet og testet det.

Hva kan Performance Max?

Som nevnt, kjører Performance Max på alle kanaler. Det betyr med andre ord at én kampanje oppretter en displaykampanje, en shoppingkampanje, en videokampanje og en søkeordskampanje. Alt dette oppnås med bare noen få klikk.

Hva er det ikke å like?

Våre tidligere erfaringer med dette nye format er gode. Det har hittil vist seg å gi virkelig god ytelse på tvers av kunder og bransjer, inkludert både e-handel og tjenesteselskaper.

Kampanjene konverterer, og formatet lever opp til det det lover – maksimal ytelse. Kampanjene hjelper med å drive ytelse basert på valgte konverteringsmål ved hjelp av maskinlæring og smart budgivning. Prinsipielt sett antyder Google at vi nesten ikke trenger å gjøre noe mer. Dette er imidlertid ikke hele sannheten, og heldigvis for det og for jobben vår (som konsulenter). For i stedet må vi finne frem våre kreative ferdigheter. Kampanjen må nemlig i større grad enn andre kampanjetyper mates med budskap, bilder, videoer osv.

Derfor er det ikke den enkle veien

Alt høres jo veldig bra ut og super smart ut. Sannheten er imidlertid litt annerledes. Ja, oppsettet er enklere. Det handler ikke lenger om å krysse av i de riktige boksene og velge de beste søkeordene. Dette formatet oppfordrer i stor grad til å ta på seg de strategiske brillene, heller enn de tekniske. Performance Max er i utgangspunktet fullstendig automatisert. Du trenger ikke lenger å skrive utallige annonsertekster, justere bud eller optimalisere på samme måte som tidligere.

Man kan fristes til å tro at dette må være den enkle veien, og at du med noen få klikk kan ha et fullstendig Google Ads oppsett. Våre erfaringer viser imidlertid at vi må være ekstra skarpe og oppmerksomme her. For det første krever gode resultater fra Performance Max-kampanjer en konto med allerede samlet konverteringsdata. I tillegg kommer oppsettet av kampanjen. Vi har sett at hvis vi oppretter en Performance Max-kampanje på en ny konto eller en konto med ingen eller begrenset konverteringsdata, presterer den ikke like bra som på en konto med mye historikk.

Våre anbefalinger for en god Performance Max-kampanje

Selv om kampanjen i utgangspunktet er fullautomatisert, har vi verktøyene som gir oss bedre oversikt og ytelse. De nye begrepene vi må lære i forbindelse med dette kampanjeformatet er som følger:

• Asset groups
• Audience signals
• Listing Groups.

Det er nettopp under disse begrepene at vi kan justere og analysere resultater.

Google Support skriver selv at en av fordelene med Performance Max er å få en mer gjennomsiktig innsikt. Hos Plutonic kan vi imidlertid ikke la være å trekke på smilebåndet av denne uttalelsen. Vår erfaring er nemlig ikke alltid slik. I hvert fall ikke like gjennomsiktig når det gjelder kortsiktig avkastning som andre kampanjetyper vi tidligere har vært vant til. Selvfølgelig utvikler Performance Max seg kontinuerlig, og endepunktet for dette kampanjeformatet vil nok være mer gjennomsiktighet.

Hvordan gjør vi det?

Når vi oppretter en Performance Max-kampanje, blir vi bedt om å lage én asset group (også kalt aktivgruppe) knyttet til våre kreative elementer. Her legger vi til bilder, overskrifter, beskrivelser og eventuelt videoer.

En asset group fungerer som grunnlaget for annonsene våre. Vår tydeligste anbefaling er å opprette flere av disse asset groups for å få en bedre oversikt for deg selv eller din kunde. Denne inndelingen kan for eksempel være etter merker eller produktgrupper.

Deretter kommer begrepet “målgruppesignaler” (også kalt publikumssignaler). Her gir du kampanjen muligheten til å treffe målgruppen din ønsker. Dette inkluderer konkurrenter, remarketing, søkeord og/eller Inmarket.

I begynnelsen var det snakk om å kunne dele opp aktivgruppene etter målgruppesignaler for bedre oversikt. For eksempel, én aktivgruppe for remarketing, én aktivgruppe for konkurrenter – og så videre. Men med utviklingen av Performance Max, bør målgruppesignaler i større grad forstås som en hjelpende hånd for å få kampanjene dine til å prestere bedre. Google går nemlig inn og arbeider med de tilknyttede målgruppesignalene og finner selv lignende brukere.

Det er smart!

Nå har vi kontroll over audience signals og asset groups. Derfor kommer det siste begrepet; Listing Groups (også kalt Fortegnelsesgruppe). Her kan du se resultatene av arbeidet ovenfor og aktivere/deaktivere produktgrupper avhengig av ytelse og strategi. Men vær oppmerksom på at dette oversikten faktisk bare viser ytelsen til Performance Max’ shoppingkampanjer, og gir ikke oversikt over resultatene av display-, video- eller tekstannonser som tidligere nevnt. Som tidligere nevnt, må du være rask i opprettelsen og organiseringen av Performance Max-kampanjer for å gi deg selv den beste og mest transparente innsikten.

Hva er dommen?

Generelt sett er vi fornøyde med Performance Max og ser gode resultater med det. Men på grunn av manglende gjennomsiktighet har vi fortsatt ikke full tillit til formatet. Vi har i hvert fall en sunn skepsis til denne kampanjetypen, slik vi har til alt nytt som lanseres.

Per nå har vi ikke tilgang til en søketermrapport eller informasjon om hvilke kanaler som driver konverteringer. For eksempel har vi nylig fått tilgang til å se hvilke produkter (og produktgrupper) som faktisk konverterer. I lang tid har vi bare hatt tilgang til kolonnen “Alle konv.”, noe som gir et misvisende tall, da det kombinerer våre primære og sekundære konverteringsmål.

I tillegg er det spesielt det faktum at vi (ennå) ikke kan tolke tallene for hvilke kanaler som driver ytelsen som påvirker vår vurdering av Performance Max. Formatets salgsargument; Én kampanje med muligheten til å annonsere på tvers av alle kanaler – virker litt hult når vi ikke kan se hvilke kanaler vi får konverteringer fra. Formatet legger opp til at man bare skal lene seg tilbake og la Google generere konverteringer, men å stole blindt på Google er noe vi aldri ville våge.

Vårt tydeligste råd er likevel… Sett deg inn i Performance Max allerede i dag, og bli kjent med formatet i takt med at det utvides og oppdateres. Du har en gylden mulighet til å lære Performance Max i små trinn og sette deg grundig inn i ulike strategier fra begynnelsen – før alt er rullet ut. Vi har ingen tvil om at dette formatet har en lovende fremtid, spesielt hvis Google videreutvikler det. Vi ser frem til å kunne få innsikt og gjennomsiktighet som vi for øyeblikket savner i Performance Max-kampanjer – spesielt når det gjelder resultatsegmentering.